Подробное руководство по написанию «продающих» контекстных объявлений

Взгляните на эту случайную выдачу - 6 из 10 объявлений составлены неправильно и просто "сливают" бюджет своего рекламодателя!

По опыту, 6 из 10 контекстных объявлений в рекламной выдаче составлены неверно...
Даже в таком, на первый взгляд, простом деле, как создание контекстного объявления, есть свои нюансы и нужно грамотное руководство. Ведь чем лучше составлен рекламный текст, тем ниже цена за клик!

В этом примере рекламодатель, который стоит на третьей позиции, платит за клик больше, чем тот, кто стоит на первой
Как это происходит на практике? Точное соответствие “ключевику”, а также использование технических “фишек” и приемов копирайтинга выделит объявление в поисковой выдаче. Количество переходов по нему вырастет, и это существенно снизит стоимость клика.

Это пример тестирования 2-х объявлений с ключом “поликарбонат”. CTR второго выше на 8% (112 кликов против 43 в 1 объвлении), а стоимость клика меньше на 1,5 грн.
Качественно составленное контекстное объявление займет топовую позицию в выдаче, не обанкротив при этом рекламодателя.
Если аккаунт в Google AdWords или Яндекс.Директ неправильно структурирован, то результата не будет, какое бы классное объявление вы ни написали. Структурирование аккаунта - это тема для отдельной статьи, но, если кратко, каждую словоформу вы должны выделить в отдельную группу и уже для направления писать точные объявления. Нельзя в одну группу помещать разные слова, даже если это названия одного и того же продукта.
Например к "металлопластиковым окнам" относится куча разных понятий, и каждое должно быть вынесено в отдельную группу:

Обратите внимание, что в каждой группе есть одно корневое понятие (выделено жирным), а все остальные образованы от него. Если у вас все свалено в одну кучу и невозможно выделить самое главное, дальше можно не читать, - нужно переделывать весь аккаунт.
ВАЖНО! Перед составлением объявлений убедитесь, что в списке ключевых слов нет слишком "общих" (например, "окна") вариантов, потому что CTR по ним будет минимальным.
Поисковые системы ограничивают количество символов в рекламных объявлениях. В Google AdWords - 25 символов выделяется на заголовок + 2 строки под описание по 35 символов в каждой.

Создание объявления в Google AdWords
По требованию создателей Яндекс Директ, уместный заголовок не должен превышать лимит в 33 символа, а текст объявления - 75 символов. Здесь тело объявления заполняется в одном окне.

Создание объявления в Яндекс Директ
Словом, разогнаться особо негде, но "читкод" в Google все-таки есть!
Увеличьте количество символов, поставив одну неочевидную галочку
Google предоставляет опцию расширенного заголовка - до 30 символов и по 38 символов для каждой строки. Просто поставьте "галочку" в нижней части экрана при создании нового объявления.

Увеличение количества символов в Google AdWords
ВНИМАНИЕ: Вы не найдете эту галочку при редактировании объявления. Такая возможность есть только при создании второго и последующих объявлений в группу.

В заголовок (выделено зеленым) вы должны обязательно включить главное ключевое слово этой группы (выделено красным в примере выше). Если осталось немного места, допишите свое УТП или гео-приставку (в Киеве, в Москве, в Одессе)

Пример объявления с ключевым словом + УТП

Пример объявления с ключевым словом + гео-приставка
Креатив в заголовке? Нет, не слышал!
Главное в заголовке контекстного объявление - точность попадания в поисковый запрос. А это достигается за счет его повторения. И только на втором месте стоят дополнительные выгоды, бонусы... Если остаются свободные символы, можно добавить:

1. Цену

1. Гео-приставку

1. Короткое УТП

1. Слова-триггеры: Акция, Скидки, Подарки...

1. Просто посмотрите на выдачу и подумайте, чем можно отличиться от рядом стоящих, не нарушая главного принципа заголовка (см. выше)

Правильное решение - использовать в первой строке ваше УТП (уникальное торговое предложение) с указанием ключевых преимуществ продукта/услуги. Чтобы составить хорошее УТП, подумайте вот о чем:

1. Есть ли подарки

1. Есть ли бесплатная доставка

1. Есть ли хорошая гарантия

1. Какие выгоды получит покупатель

1. Чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов

1. Низкие ли у вас цены

В этом примере курсов маникюра упор делается на "максимум практики". Это действительно важно в обучении.
В теле объявления стоит еще раз (помимо заголовка) использовать главное ключевое слово или его модификацию (склонение, разбивка на фразы). Это может повысить показатель качества ключевых слов (тоже тема для отдельной статьи). К тому же, Google уже не подсвечивает ключевые слова в заголовке, поэтому желательно упомянуть их в теле объявления.

Подсветка ключевого слова в теле объявления
ВАЖНО: Бывают ситуации, когда первая строка становится частью заголовка, поэтому важно понимать, как она согласуется с ним. Если вы повторно использовали ключевой запрос, будет некорректно.
Обратите внимание на ФОКУСЫ Google с первой строкой!
Вы, наверное, замечали, что когда объявление попадает в ТОП-3, оно выглядит иначе, чем когда находится в правом столбце. Это важно учитывать при его составлении. Давайте разберемся, в чем дело! Есть два варианта отображения объявления, когда оно попадает в ТОП-3

1. Первая строка поднимается в заголовок

1. К заголовку добавляется домен, а первая и вторая строки выстраиваются в одну

Вот как это выглядит:

Варианты отображения объявления в ТОП-3 Переключаются эти режимы добавлением точки или знака восклицания в конце первой строки. Но есть условие: текст строки должен быть менее 38 символов. Почему это важно? По нескольким причинам:

1. Если вы ставите точку в конце первой строки, проверьте, как будет согласовываться заголовок с первой строкой. Чтобы не было повторений и несостыковок

1. Если не ставите, проверьте как первая строка согласуется со второй

Призыв к действию (очень четкий Call to Action - “Позвоните!”, “Закажите со скидкой!”). Можно использовать повтор ключевого слова, но не стоит повторять ключевой запрос в обеих строках описания. Также поставьте восклицательный знак!

Пример хорошего призыва к действию Не используйте примитивные призывы типа: Пиши!, Звони!, Покупай!. Лучше расскажите, какую выгоду получит человек, если отреагирует прямо сейчас. Например:

1. Регистрируйся сейчас и получи скидку 15%!

1. Заказывай с бесплатной доставкой по Киеву!

Скрытые возможности отображаемого URL

Так как с недавних пор Google отменил выделение ключевиков в заголовке, важно вставить ключевик в окончание урла. Под строку отображаемого URL Google выделяет 38 символов, поэтому домен нужно выбрать короткий, чтобы оставались символы для “целевой” добавки. И самое главное, чтобы ссылка вела на релевантную страницу (страницу товара/услуги, страницу акции, а не на главную страницу сайта).
На заметку: в отличие от GoogleAdwords, Яндекс Директ не позволяет редактировать отображаемый URL. Поэтому дописать ключевое слово, использовав его как дополнительный фактор привлечения внимания, здесь нет возможности.

Целевой URL в объявлении не афишируется и "может отличаться от отображаемого URL. Главное, чтоб домены совпадали. Фактически, отображаемый URL - это маска, которая скрывает длинный и, возможно, не такой презентабельный URL целевой страницы.
 
5 секретов создания продающего заголовка
Важно определить, на каком этапе выбора товара/услуги находится клиент (первое знакомство, интерес, принятие решения). В зависимости от этого, рекламное объявление будет выглядеть по-разному: выбери iPhone vs купи iPhone 5s.
Излагайте мысли лаконично и четко
Каждое слово в вашем объявлении на вес золота. Предложите клиенту что-то более ценное, чем красивый лозунг. Традиционные методы написания продающих текстов не совсем работают - здесь нет места для ненужных “красивостей”.

Предложение "Ухоженные ручки - это ваша визитка" следовало бы заменить указанием стоимости маникюра, указанием района, в котором находится салон, или другой полезной информацией
Используйте простую и понятную лексику, без специфических/проф. терминов
еские характеристики и непонятные символы в заголовке клиента скорее запутают и отпугнут. Оставьте детали для сайта.
TOYO TKV-20SBS - вам это о чем-то говорит? Мне - нет. Клиент вовсе не обязательно разбирается в вашем продукте на уровне с вами.
Подчеркните уникальность своего предложения
Проявите креативность. Если все торгуют инструментами, то что вас отличает от остальных? Нет такого? Придумайте!

Третье объявление в ТОП-е наиболее детализировано: цена, количество участников, продолжительность квеста. Таким образом, уровень доверия потребителя к этому предложению увеличивается, и переходов по объявлению будет больше
Укажите цену на товар/услугу
Это сразу сузит вашу аудиторию, но лиды станут более качественными. Если у вас не конкурентные цены, скройте их, а взамен предложите скидку (от 20%). Это интригует

В данном примере указана акционная стоимость - всего 230 грн, что не так уж и много. Предложение выглядит привлекательным.
Название компании в заголовке упоминайте только если это узнаваемый брен
Конкуренция на рынке высока, и сконцентрироваться стоит на выгодах своего предложения, а не на малоэффективном пиаре своего бренда.

Гораздо актуальнее было бы написать стоимость курса или действующую скидку
Внимательнее с зарегистрированными товарными знаками. Модераторы имеют право прекратить показ вашего объявления, если в его “теле” обнаружено упоминание зарегистрированного бренда вроде Samsung, Nokia, Audi. Правда, этот запрет несложно обойти - просто напишите латинские названия кириллицей - Самсунг, Нокия, Ауди.
Козыряйте своими преимуществами
Задайте себе вопрос: какие услуги вы готовы предложить клиенту бесплатно? Составьте список. Например: доставка, монтаж/ установка, замена деталей в течение 3 лет (гарантия) и пр.

Золотое правило продающего копирайтинга - демонстрация “выгод” вашего товара или услуги - работает и здесь
Подумайте, что представляет для клиента наибольшую ценность и вынесите это преимущество в текст объявления. Главное, чтобы информация была правдивой - без превосходных степеней. Утверждения: “лучший”, “самый качественный” и пр. либо подтверждаем, либо не используем вовсе. Превосходные степени Яндекс “банит” (если нет подтверждающего сертификата). А вот Google в этом случае более лоялен.
 
“Бесплатно“- слово хорошее и эффективное. Яндекс включает его в
список самых продуктивных слов-триггеров, удерживающих внимание потенциального клиента. К их числу также относятся: распродажа, подарок, скидка, дешевле, дешевый, низкая цена, оптом, недорого и пр. Любопытный факт: слова “дарим”, “подарок” работают хуже, чем “скидка”, “акция”, “-30% от стоимости”. Используйте гео-компоненту: Москва, Киев, Житомир.
Подчеркните самое ценное в своем УТП. Это может быть акция или скидка, которая существенно снижает стоимость товара/услуги, дает неожиданный бонус или обеспечивает суперкомфортные условия при заказе/доставке/монтаже.
Будьте лаконичны, но без фанатизма
Помните, что раскрыть “все карты” в 3-х строчках все равно не получится, - что-то неизбежно останется за кадром. Не пытайтесь сэкономить символы за счет непонятных сокращений. Не превращайте объявление в загадку с 5-ю неизвестными.

М/м в п/п, да еще и с 2 с/у! Звучит как объявление в газете Рио.
Определите форму обращения к клиенту: на “ты” или на “вы”
Если речь идет о статусном продукте/услуге, будьте с клиентом на “вы”. Дистанция - это не всегда плохо. Напротив, если аудитория молодежная, обращение на “ты” располагает больше.

В цветочной, подарочной тематике обращение на “ты” допустимо.
“Шокируйте”, когда это уместно
Интриги и провокации оставьте для контекстно-медийной сети - там боли и печали только зацепят внимание и повысят ваш CTR. Клиент, ищущий информацию по ключевому запросу в поисковой системе, нуждается не в эмоциях, а в деталях (за исключением некоторых групп товаров развлекательного порядка). Объявления вроде “Вы полюбите свой инструмент. От 200 грн” интригуют, но если человек ищет “набор инструментов недорого”, ваше объявление, вероятнее всего, вызовет недоумение.
Грамматические ошибки недопустимы
Любые ошибки в объявлении убивают доверие к вам, как к профессионалу, и к вашему продукту/услуге

О каком качестве продукции может идти речь? В этом объявлении отчетливо звучит одно слово: “Китай!”
 
Знание ключевых правил убережет вас от “бана” модераторами и даже уголовной ответственности
Есть общие правила для объявлений, по которым работают
ЯндексДирект и Google Adwords.
Чтобы избежать неприятной ситуации, лучше их бегло просмотреть. Базовые запреты налагаются на: нецензурную лексику, недостоверную информацию, оскорбление конкурентов. Что касается технических требований, у каждого из “поисковиков” они свои. 
Не повышайте голос на клиента. Объявление “РЕМОНТ ОБУВИ ПО МИНИМАЛЬНОЙ ЦЕНЕ” не пройдет модератора

Не нужно наигранных восторгов.
“Качественный ламинат!! Бесплатная укладка!! Доставка в течение часа!!” звучит как форменная истерика. Кстати, Google лимитирует количество употреблений восклицательного знака (в заголовке - 0, в тексте объявления - 1 раз)

Пишите читабельно: Не ставьте пробелы между символами - “п р о д а ж а ч е х л о в в к и е в е” больше напоминает азбуку Морзе, чем связный текст. И хотя Google такое объявление может пропустить, двухэтапную проверку в Яндекс ему никогда не пройти. Полную сводку правил ЯндексДирект вы найдете здесь.

Но главное - постоянно работать над улучшением своих объявлений. Проводите тесты. Не жалейте сил и времени - они компенсируются в десятикратном размере. В следующих публикациях мы расскажем о разных алгоритмах тестирования и выявления лучшего результата.
Дерзайте. Пробуйте варианты. Удачи!


Игорь Кустов, маркетолог EMPO

Прочитав эту статью, вы узнаете, как стоять в выдаче ВЫШЕ, чем ваши конкуренты, а платить за клик МЕНЬШЕ!

Все начинается с правильной разбивки ключевых слов на группы

Теперь можно переходить к составлению объявлений

В заголовок должно войти главное ключевое слово

Первая строка тела объявления - ваше УТП

Вторая строка тела объявления - призыв к действию!

“Копирайтерские фишки”: продающий формат контекстного объявления увеличит его кликабельность

В GoogleAdwords и ЯндексДирект действуют свои законы для контекстных объявлений